Si cette approche commerciale d’une redoutable efficacité fait parler d’elle depuis quelques années, elle existe en fait depuis 40 ans environ dans les pays anglo-saxons. Mais derrière les intentions et les discours, peu d’entreprises l’ont réellement mise en place, notamment en France.
Il existe aujourd’hui des dizaines de démarches commerciales et plus encore de techniques de vente. Malheureusement, la plupart ne fonctionnent pas. Nous estimons qu’il n’existe pas plus de 5% de la population commerciale qui sache réellement vendre en écoutant le client et en posant les bonnes questions ! Pourtant, « celui qui écoute deviendra celui que l’on écoute » Vizir Ptahhotep.
Les commerciaux sont poussés à être centrés sur eux
Le commercial, généralement évalué, voire rémunéré, sur ses résultats, est naturellement porté à être centré sur lui, plus que sur ses interlocuteurs, ce qui ne lui permet pas, dans la plupart du temps, de développer une réelle empathie, nécessaire pour tenter de se mettre à la place du client et de comprendre ses besoins.
Les formations internes dans les entreprises ou externes pour les partenaires, souvent axées sur les produits et services, leurs spécificités, leurs avantages et leurs bénéfices, conduisent généralement le commercial à apprendre par cœur l’argumentaire, le centrant encore une fois sur lui.
Le management commercial, souvent focalisé sur les résultats, plutôt que sur les moyens d’y arriver, pousse le commercial à avoir pour seul objectif, dès le premier entretien, la vente d’un produit ou d’un service, incitant ce dernier à rapidement vouloir promouvoir son offre et brûler les étapes, plutôt que d’écouter pour comprendre ; on oublie le dicton américain « no pain, no gain ».
Enfin, la multiplicité des techniques de ventes, de communication et celles relatives au comportement, poussée par la nécessité de remplir un contenu de formation ou d’élargir l’offre catalogue, conduit surtout le commercial à se focaliser sur la technique de vente et son comportement, le poussant encore plus à être centré sur lui, ce qui l’amène à en oublier l’essentiel, le client.
La vente consultative, une vision très orientée client
La vente consultative est une démarche basée avant tout sur la recherche, la compréhension et la résolution des problématiques du client : quelles sont ses difficultés, ses objectifs professionnels, ses motivations personnelles, ses attentes ? Comment puis-je aider mon interlocuteur à solutionner ces points ? Par sa philosophie centrée sur le client et non plus sur le commercial et son offre, cette approche extrêmement pragmatique augmente l’efficacité du commercial sur tout le cycle de vente.
La vente consultative se résume en un merveilleux paradoxe : « oublier ce que je veux pour chercher ce que les autres veulent … c’est la clé du plaisir de vendre et de la réussite ». Il ne s’agit ensuite qu’à rechercher l’idée, le conseil, la solution qui répondra à l’attente du client et contribuera à sa réussite.
Un impact sur l’efficacité en entretien de vente
En phase de découverte (1er RDV, visite de suivi client, échange téléphonique), la vente consultative permet au commercial de développer une réelle écoute active pour identifier les vrais besoins clients dans leur globalité, ce qui contribue à :
- gagner la confiance de son interlocuteur et à valoriser la démarche du commercial par la qualité et la profondeur de l’échange,
- améliorer considérablement la productivité globale des entretiens en ne passant pas à côté d’une opportunité,
- pouvoir adresser l’ensemble de l’offre sans être un expert technique sur tous les sujets puisqu’il ne s’agit pas de parler mais d’écouter en posant les bonnes questions,
- mieux cibler la réponse à apporter,
- identifier les faux besoins générateurs de perte de temps,
- véhiculer une image hautement valorisante de son entreprise.
En phase d’argumentation de l’offre, cette démarche de vente aide le commercial à véhiculer un discours beaucoup plus ciblé sur les besoins et bénéfices du client, renforçant ainsi la perception de valeur ressentie par ce dernier. L’aspect financier est alors minimisé et le critère du prix relayé au second plan, au profit des enjeux business et stratégiques du client, mais aussi des motivations personnelles de chacun de nos interlocuteurs.
La seule façon de pérenniser les clients
La vente consultative aura aussi un impact énorme sur la pérennisation des clients, à savoir leur fidélisation dans la rentabilité. C’est la seule approche qui permettra d’y répondre puisque l’essence même de cette démarche est de centrer toute notre attention sur le client, son environnement, ses objectifs, ses préoccupations, afin de savoir comment l’aider.
En effet, beaucoup d’entreprises mettent en évidence aujourd’hui les qualités des prestations achetées (services, disponibilités, compétences techniques, …) pour expliquer leur fidélité tout en reconnaissant que du fait de la crise, ils commencent à vouloir négocier et à faire jouer la concurrence. En effet, tant que nous offrons une qualité de prestations au-dessus du marché, nous sauvegardons nos clients. Mais tôt ou tard, la qualité et/ou le niveau technologique des services proposés deviendra un standard, renforçant la concurrence et contribuant à baisser la marge.
La différenciation devra alors se faire par la capacité de ces entreprises dans un premier temps à apporter des réponses spécifiques et parfaitement adaptées aux besoins clients ce qui nécessite un niveau de compréhension irréprochable des besoins, ensuite à devenir un véritable partenaire, créateur d’une réelle valeur ajoutée, force de proposition dans les idées et par les conseils, contribuant aux yeux des clients, à améliorer leurs résultats et leur performance. Accéder à ces niveaux, c’est avant tout déployer une véritable vision client que seule la « vente conseil » permet d’atteindre.
Une démarche commerciale qui obtient l’adhésion de tous
Au-delà de sa redoutable efficacité dans la relation commerciale, la vente consultative permet au commercial de vendre en étant lui-même, d’obtenir la confiance du client en capitalisant sur ses propres qualités, plutôt que de chercher à devenir une personne qu’il n’est pas et/ou de dérouler un discours auquel il ne croît pas. Peu répandue en France mais reconnue dans les pays anglo-saxons pour son efficacité et son pragmatisme, cette démarche donne une toute autre vision de la vente. Elle permet aux moins expérimentés d’acquérir une véritable confiance en eux et aux autres de donner une autre dimension à leurs entretiens de vente, notamment auprès des décideurs et interlocuteurs de haut niveau.
Une approche qui donne enfin un sens à l’entretien de vente
La quasi-totalité des formations commerciales est un échec parce qu’elles ne font que promouvoir de nouvelles techniques de vente centrées finalement sur le commercial lui-même ou sur ses produits et/ou services. On apprend des techniques de communication pour savoir poser les bonnes questions et d’autres techniques comportementales pour savoir adapter notre posture à celle du client. Alors pourquoi la plupart des commerciaux ne sont pas capables de revenir d’un RDV avec une vision très claire des véritables besoins du client ?
Parce que l’on se concentre sur la technique en oubliant l’essentiel : pourquoi sommes-nous en face du client ? Quel est le sens de notre action ? Ainsi, il ne sert à rien de connaître toutes les questions par cœur si on ne sait pas quelles informations on veut aller chercher et pourquoi ! Il ne sert à rien de connaître toutes les caractéristiques techniques de nos offres si on ne sait pas réellement ce que recherche le client, pourquoi et en quoi nos offres pourraient réellement lui apporter une valeur ajoutée
La mise en place de la vente consultative, c’est d’abord amener chacun à comprendre qu’il ne peut y avoir une opportunité de vendre que si le client a un réel besoin, c’est-à-dire une problématique à résoudre, un objectif à atteindre pour lequel il a besoin d’une aide, quelque chose à améliorer, une motivation à satisfaire. Quand le commercial a compris ce qu’est véritablement un besoin client, c’est une véritable révélation qui s’opère. Il comprend alors l’importance de l’écoute, son comportement change totalement, il développe une empathie réelle, non par envie, mais parce qu’il comprend que c’est le seul moyen d’arriver à ses fins : comprendre et trouver en quoi je peux aider l’autre. C’est alors le commercial lui-même qui devient demandeur de techniques de questionnement parce qu’il éprouve subitement l’envie de comprendre et d’aller chercher des informations chez le client.
Cette vision de la vente est essentielle dans la « vente consultative » parce qu’elle conditionne 75% de la capacité d’un commercial à savoir écouter. Les formations se focalisent sur la technique sans s’assurer préalablement d’avoir changé la vision du commercial sur ce qu’est un besoin client. Dans nos séminaires, ce travail prend plusieurs heures. C’est ensuite que nous commençons à travailler la démarche et les techniques de vente. La réussite du projet dépendra donc aussi de la pédagogie mise en œuvre, dans les formations qui seront construites, pour amener chacun à développer une réelle écoute.
Plus d’information, la vente consultative ou l’art de réussir l’entretien de la vente
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